La singularité ne se décrète pas, elle se découvre
Je crois qu’elles ont d’abord un problème de connaissance d’elles-mêmes.
On nous explique qu’il faut trouver un territoire de marque inédit, une promesse différente, un positionnement original. Comme si la singularité pouvait sortir d’un brainstorming inspiré ou d’un slogan bien trouvé. Je n’y crois pas. La singularité ne s’invente pas. Elle se révèle.
À l’heure où l’intelligence artificielle produit des contenus impeccablement rédigés en quelques secondes, vouloir être original est une gageure, un exercice de haute voltige pas forcément très satisfaisant. Les publics repèrent de plus en plus vite les discours artificiels. Les mots sont justes, les promesses séduisantes… mais ils pourraient tout aussi bien appartenir à une autre marque. T à l’heure ou la variété des offres concurrente est accessible en deux clics ou de recommandation d‘algorithme, vouloir être identifié et repérés est un exercice encore plus délicat. Comment être unique dans cette foule des pareils-ou-tout-comme ?….
À force de vouloir être différents, beaucoup finissent par se ressembler.
Voilà pourquoi je pense que la question n’est pas : « Comment être plus original ? ». La vraie question est plutôt : « Qu’est-ce qui, chez nous, est déjà profondément singulier ? »Qu’est ce qui dans notre organisation et nos projets est essentiel et singulier ?
J’aimerais vous partager 4 convictions
première conviction :
une marque est toujours reliée à l'entreprise qui la crée
Aucune marque ne peut vivre longtemps hors sol.
Une marque est une promesse qui s ‘invite dans notre quotidien, un mini message issu de la perception que nous avons chacun de son marketing et de notre expérience. Nous sommes des êtres de récit et une marque a besoin pour exister d’être racontée et perçue. Je suis convaincue que ce récit de marque est lié à ses fondateurs à l’organisation qui a pensé imaginé créé développé valorisé le produit et la marque associée.
Dans une époque qui a besoin de transparence et de traçabilité, de connaissance sur l’origine des choses, le récit de l’organisation vient nourrir celui du produit. Voilà pourquoi je revendique parfois l’amalgame, et toujours la connexion, entre l’image de l’entreprise et celle de la marque.
Parfois, la marque est celle de l’entreprise ; parfois, une même entreprise porte plusieurs marques. Mais, dans tous les cas, une marque a besoin de s’ancrer dans un univers contextuel, créé par et à destination de personnes, conçu pour répondre à des besoins, certes mais aussi avec une certaine intention et porté par un certain état d’esprit.
Ce narratif positionne déjà la marque de manière distinctive. La singularité n’est déjà plus très loin…
deuxième conviction :
votre singularité est déjà là !
Lorsqu’une organisation cherche sa singularité, son premier réflexe est souvent de regarder à l’extérieur. Les concurrents. Les tendances. Les nouveaux territoires de communication. Comme si la réponse se trouvait forcément ailleurs.
Je pense l’inverse. Chaque entreprise doit avant tout observer sa prorpe identité façonnée par son histoire, sa culture, ses convictions, ses réussites, ses échecs et les femmes et les hommes qui la composent. Cette identité influence naturellement sa manière de décider, de manager, de coopérer ou de servir ses clients. Et elle est de fait unique.
Autrement dit, la singularité n’est pas un objectif à atteindre. C’est une réalité à observer.
Je repense à un client, président d’entreprise que j’ai accompagné. Il évitait spontanément les conflits. Certains sujets sensibles restaient parfois en suspens. En revanche, il possédait une qualité remarquable : une chaleur relationnelle sincère. Il accueillait chacun avec simplicité, plaisantait facilement et créait autour de lui un climat de confiance très naturel.
Au fil des années, cette attitude s’est diffusée dans toute l’entreprise. Les collaborateurs se parlaient avec cette même cordialité. Les clients la percevaient immédiatement. Sans qu’aucune charte ne l’ait jamais décidé, cette chaleur humaine était devenue une véritable signature.
La culture ne s’était pas écrite dans un PowerPoint. Elle s’était transmise par les comportements. La singularité était déjà là.
troisième conviction :
la singularité est souvent plus ordinaire qu'on ne l'imagine
Nous avons tendance à croire que ce qui rend une marque unique doit être spectaculaire. C’est rarement le cas. La singularité se cache bien souvent dans des détails auxquels l’entreprise elle-même ne prête plus attention : une façon de conduire les réunions, de répondre à une réclamation, d’accueillir un nouveau collaborateur, de prendre une décision ou de laisser de l’autonomie aux équipes.
Ces habitudes paraissent banales parce qu’elles sont devenues naturelles. Pourtant, ce sont elles qui rendent une organisation difficile à copier. C’est aussi pour cette raison que je considère que la communication ne doit pas fabriquer une image idéale.
Elle doit révéler ce qui existe déjà. Le rôle d’une plateforme de marque n’est pas d’inventer une singularité. Il consiste à identifier ces marqueurs d’identité, à les rendre visibles, cohérents et pleinement assumés.
Quatrième conviction :
vos clients perçoivent souvent votre singularité avant vous
C’est probablement ce qui me frappe le plus dans les organisations que j’accompagne.
Les entreprises passent parfois des mois à chercher ce qui les différencie.
Pendant ce temps, leurs clients le savent déjà. Ils parlent d’une qualité d’écoute. D’une manière de rassurer. D’une simplicité dans les échanges. D’une façon particulière de résoudre un problème. Ils reviennent pour une expérience qu’ils ne retrouvent pas ailleurs.
Autrement dit, votre singularité est souvent plus visible de l’extérieur que de l’intérieur.
Encore faut-il prendre le temps d’écouter ce que savent vos clients et plus largement tous les publics de l’organisation
agir et se montrer depuis ce que l'on est comme nul autre ne pourrait le faire
Lorsqu’une organisation connaît sa singularité, son discours change de nature. Il devient plus cohérent, plus crédible et plus incarné. Elle cesse de courir après les effets de mode pour construire une communication fidèle à ce qu’elle est réellement.
Et c’est sans doute là le principal bénéfice. Car une singularité assumée ne transforme pas seulement la communication. Elle influence les décisions, le management, le recrutement, les priorités stratégiques et la relation avec les clients. Elle devient un fil conducteur.
À force de chercher à être différentes, beaucoup de marques finissent par se ressembler. Elles utilisent les mêmes mots, revendiquent les mêmes valeurs et promettent les mêmes expériences. La véritable singularité ne consiste pas à inventer une différence. Elle consiste à révéler ce qui est déjà profondément ancré dans l’identité de l’organisation.
Par conséquent, la singularité ne se construit pas, elle se reconnaît. Une organisation qui sait qui elle est n’a plus besoin de chercher à paraître différente. Elle affirme naturellement ce qui la rend unique. Les marques mémorables ne sont pas celles qui cherchent à se distinguer à tout prix. Ce sont celles qui assument pleinement leur identité.
La singularité est ainsi la conséquence d’une identité pleinement assumée. Et c’est précisément ce qui la rend impossible à copier.
avec la plateforme de marque (Prétexte de marque)